Инна Прошкина, CEO

Крупные компании тратят миллионы на рекламу. Некоторые владельцы малого бизнеса, оглядываясь на крупные успешные бренды, также полагают, что реклама помогает продавать. Однако так ли это? Те, кто рассчитывает эффективность маркетинговых компаний, давно пришли к выводу, что реклама – наиболее дорогой способ привлечения клиентов. Как правило, доход от таких клиентов не превышает и 10% от расходов на рекламу.

Каждый день на нас обрушиваются тысячи рекламных сообщений – на улице, по радио, телевидению, в интернете и печатной прессе. Если бы мы воспринимали каждое из них, то наверное, сошли бы с ума. В нашем мозгу работают фильтры, которые помогают нам ее не замечать. То же самое можно сказать и про наших потенциальных клиентов. Если Вы разместили рекламу в журнале в надежде, что ее заметят и внимательно прочитают, Вы впустую потратили Ваши деньги.

Так как же привлечь внимание Вашей потенциальной аудитории? Просматривая, скажем, журнал, мы автоматически пролистываем страницы с рекламой и задерживаемся взглядом на заголовках статей в поисках информации, которая нас заинтересует. Очертите круг интересов Вашего потенциального клиента и пишите обзорные статьи на темы, волнующие его. Если статья, в которой будет упоминание Вашей компании, носит независимый характер и написана журналистом этого издания, к такого рода публикациям будет гораздо больше доверия, чем от рекламного сообщения, в котором Вы пытаетесь что-то продать, восхваляя свой продукт.

Наверное, все видели по телевизору рекламные ролики Мегафона «домашняя зона» и «офисная зона». По сути совершенно одинаковые предложения, где мобильный телефон заменяет стационарный, но каждое четко нацелено на свою аудиторию. Стоило ли заморачиваться и делать из одного сервиса 2 разных продукта? Ведь очевидно, что «домашнюю зону» легко устроить в офисе. Однако следует ли рассчитывать на то, что каждый потенциальный пользователь, который не нуждается в первой услуге, сможет спроецировать данное предложение на другой сценарий использования для своей жизни?

Таких примеров на самом деле масса. И не один успешный бренд доказал эффективность узкого позиционирования. Чем шире Вы позиционируете свой продукт, тем меньше шансов, что ваш посыл будет услышан. Вполне возможно, что Ваш продукт действительно универсален и может быть использован достаточно широкой аудиторией. Сегментируйте ее, и для каждого сегмента разработайте свой мессадж и сценарии использования. Ведь преимущества использования одного и того же продукта, скажем, для индивидуальных пользователей и корпораций могут быть различны.

Кроме широкого позиционирования, некоторые компании, как начинающие, так и уже сформировавшиеся, грешат нечетким, завуалированным общими истинами и buzz-словами позиционированием. Согласитесь, что Ваша цель не показать потребителю, что Ваши маркетологи знают много умных слов и умеют писать дифирамбы, а объяснить ему в самой простой и четкой форме, что конкретно делает Ваш продукт, и зачем он ему нужен. При этом заостряйте внимание не на характеристиках/фичах, а на преимуществах от использования. И не забывайте о том, кто сестра таланта, - уважайте время Вашей аудитории.

А знаете ли Вы что можно совершенно бесплатно разместить рекламу о Вашем бизнесе в в любом поисковике, поддерживающем карты (Yandex, Google, Yahoo)? Для малого бизнеса – это отличная возможность минимальными усилиями и с нулевым бюджетом в буквальном смысле слова put your brand on map (англ. игра слов: в прямом значении - разместить бренд на карте, в переносном - заявить о себе).

Все, что для этого нужно сделать, - это зайти на соответствующую страницу поисковика (Google maps, например) и ввести ключевые слова, описывающие Ваш бизнес, скажем, «фотостудия». Появится список фотостудий в выбранном Вами районе. Внизу будет ссылка Add your business. Переходите на нее и следуете инструкциям: вводите название, описание, ссылку, контакты и даже картинку.

Через пару недель возвращаетесь и проверяете результаты. Большинство компаний этого не делает, поэтому поисковик сам пытается найти соответствующие компании через контактные адреса, указанные на сайтах, и сгенерить их описания. Так что Вы можете легко обойти своих конкурентов и быть в числе первых в результатах поиска!

Каждая PR кампания начинается с пресс-релиза. Однако не каждая компания может похвастаться, что на этом PR кампания не заканчивается, и выходят публикации и обзоры в прессе и блогах. Конечно, сам по себе грамотно написанный пресс-релиз не гарантирует появление статей, но увеличивает шансы на внимание журналистов.

Пресс-релиз должен быть написан как небольшая статья. Журналисты по своей природе ленивы, и чем меньше он вызовет вопросов и усилий со стороны журналиста, чтобы разобраться в теме, тем выше шансы, что Вашу новость опубликуют.

Не хвалите свой продукт/сервис, старайтесь быть объективны. Пусть факты и цифры говорят сами за себя. Мнению независимых экспертов или крупных заказчиков доверяют гораздо больше, чем высказываниям первых лиц компании.

Избегайте туманных высказываний, метафор и громких слов (таких как revolutionize, breakthrough, leading, unprecedented и т.п.). Ваша цель – донести до читателя главную мысль и раскрыть ее, а не спрятать за витиеватыми выражениями и шаблонами.

Не перегружайте пресс-релиз подробностями. Предложите журналисту дополнительную информацию (в том числе сравнительный анализ с конкурентами, стоимость, описание технологической архитектуры), а также живую демонстрацию продукта и бесплатную версию в сопроводительном письме.

Не уповайте на то, что рассылка пресс-релиза по базе журналистов или через такие сервисы как BusinessWire сами по себе приведут к появлению статей и обзоров. Распространению пресс-релиза должна предшествовать индивидуальная работа с каждым изданием, но это уже за рамками темы данного поста.

Социальные сети становятся все более популярными и привлекательными не только для конечных пользователей, но и для организаций и их маркетологов. Действительно, на каком еще вэб-ресурсе можно встретить многомиллионную аудиторию и связаться практически с любым нужным человеком. FaceBook, пожалуй, самую популярную социальную сеть в мире, уже давно взяли на вооружение западные маркетологи для продвижения своих продуктов и сервисов. Одноклассники.ru, наш самый раскрученный в России проект, значительно уступает по функционалу, но тем не менее некоторые приемы можно применить и там:

1. Заполните полностью свой профайл. Укажите личные и профессиональные интересы, оставьте ссылки на ваши сайты и блоги.

2. Вступайте в как можно большее количество сообществ и групп.

3. Расширяйте круг контактов. «Дружите» со всеми бывшими коллегами. Никогда не знаешь, от кого может придти следующий заказ.

4. Будьте активны. Регулярно выкладывайте о себе обновления. В FaceBook и В контакте приходят уведомления обо всех активностях друзей. В Одноклассниках, к сожалению, пока что единственный способ быть замеченным – это обновить свою фото или написать в форум.

5. Создайте свое сообщество или группу по интересам. Пригласите туда коллег, клиентов и единомышленников. Драйвите обсуждения по теме, выкладывайте информативные материалы.

6. Общайтесь с друзьями и друзьями друзей. Оставляйте сообщения на своем и чужих форумах.

7. Создайте бизнес-страничку для своей компании. Опубликуйте там информацию о своих продуктах или сервисах. «Подружитесь» со своими клиентами, партнерами и сотрудниками. Публикуйте новости компании в форуме.

8. Попросите всех Ваших сотрудников разместить у себя на стене/форуме как минимум ссылку на Ваш сайт.

9. Используйте другие возможности Вашей социальной сети (для FaceBook отлично работают следующие методы: Marketplace, Events, Polls, Flyers и другие). Про их использование можно почитать здесь.

10. Напишите приложение для социальной сети. В FaceBook их сотни. Многие делались для раскрутки бренда, однако есть и коммерчески успешные проекты, которые кроме PR, еще и неплохо на этом зарабатывают.

В маркетинговую стратегию практически каждой ИТ-компании входит взаимодействие с аналитическими агентствами. Цели общения с аналитиками преследуются разные. Кто-то стремится попасть в их обзоры, которые заказывают потенциальные заказчики. Кто-то ищет профессионального совета и независимой оценки рыночных перспектив проекта. Кому-то требуется получить цитату для того, чтобы добавить себе очков в глазах потенциальных инвесторов или клиентов. Имея богатый опыт общения с аналитиками, поделюсь с Вами своими советами.

Gartner, Forrester, IDC и AMR Research – топовые аналитические агентства, с мнением которых на рынке считаются. Соответственно на общении с ними стоит сфокусировать свои усилия.
У большинства агентств на сайте есть возможность заказать брифинг с аналитиком, причем совершенно бесплатно. Гарантии того, что кто-либо из аналитиков заинтересуется и согласится с Вами поговорить, не дается, однако Вы можете увеличить свои шансы, если подготовитесь – посмотрите архив статей и профайлы и найдете имена тех, кто пишет на Вашу тему, и попросите пригласить на брифинг именно их. Можно также продублировать запрос на брифинг в индивидуальных письмах-приглашениях, адресованных непосредственно выбранным аналитикам.

Если нашлись желающие провести с Вами брифинг, как правило, Вас попросят предоставить американский (или европейский в зависимости от месторасположения аналитика) бесплатный номер (toll free dial-in) и ссылку на виртуальный митинг (WebEx, например). Если у Вас нет прямого американского номера для проведения теле-конференций, сейчас это не проблема – есть бесплатные сервисы, например, FreeConferenceCall. WebEx также предоставляет бесплатный «триал» на 14 дней.

К виртуальной встрече подготовьте презентацию слайдов на 10. В нее обязательно должны войти:

1. Краткий обзор компании и ее истории. Нелишним будет включить в этот слайд, если есть, выдержки из прессы, цитаты ведущих игроков рынка о Вашей компании, награды.

2. Описание проблемы и ее решения с помощью Вашего продукта или сервиса.

3. Обзор рынка. Объемы рынка и динамика роста, основные игроки.

4. Описание целевой аудитории.

5. Технический обзор продукта или сервиса.

6. Конкуренты. Сравнительный анализ и уникальные преимущества.

7. Бизнес-модель. Как Вы собираетесь зарабатывать с помощью сервиса или продукта, ценовая политика, если уже есть клиенты, то их описание и сегментация.

8. Ваше видение дальнейшего развития сервиса или продукта.

Презентация не должна занять более 15-20 минут. Во время рассказа, следите за реакцией слушателей, поощряйте вопросы, отвечайте ровно в тему. Не повторяйте то, что у Вас написано на слайдах, это можно и прочитать. Желательно, если Вы отрепетируете свою речь, чтобы все звучало четко. Аналитики люди вежливые, даже если они из-за акцента не будут понимать 50% того, что Вы говорите, они Вам это не скажут.

После презентации переходите непосредственно к презентации самого продукта (live demo), максимум 20 минут. Фокусируйтесь на выгодах от использования продукта или сервиса, а не его фичах и функционале.

По окончании демонстрационной части Вам должны задавать вопросы. Если их нет или мало, это дурной знак, который свидетельствует об отсутствии интереса аналитика. Не стесняйтесь сами спросить мнения и совета по продукту или сервису, его позиционированию, стратегии развития. Запишите теле-конференцию, будет полезно услышать себя со стороны и пригодится для выдергивания из речи аналитика цитат. Если аналитик положительно отзывается о Вашем продукте, спросите разрешения использовать его слова в маркетинговых целях (на сайте, в пресс-релизах и т.д.). Узнайте, не планирует ли аналитик в ближайшее время писать обзор на эту тему. У многих из них есть свои блоги, куда Вы также можете впоследствие попасть.

Регулярно отправляйте выбранным аналитикам новости о Вашей компании и продукте. Это поможет Вам постоянно находиться у них в поле зрения и увеличивает шансы попасть на страницы их обзоров.

Для многих компаний вопрос репутации и рекомендаций становится порой краеугольным для привлечения новых заказчиков. В особенности для тех, кто работает в сервисном бизнесе на зарубежный рынок. Далеко не все клиенты идут навстречу поставщику, соглашаясь обнародовать свои ИТ-проекты. Так что можно сделать для того, чтобы склонить их к участию в Вашей PR-кампании? Привожу свои мысли на этот счет:

Четко сформулируйте положительные стороны PR-кампании для Вашего клиента, а именно: возможность разделить с Вами успех на страницах топовых изданий. Для небольших компаний – это уникальный шанс попасться на глаза своим потенциальным клиентам, для больших и уже зарекомендовавших себя на рынке компаний - отличная возможность напомнить о себе в свете последних достижений.

Немаловажную ценность также несет время, которое Вы экономите своим заказчикам, делая совместный PR по большей частью Вашими усилиями. Получасовое интервью с опытным PR-агентом, которое можно провести и по телефону, как правило, бывает достаточно для того, чтобы получить необходимую информацию для статьи.

В случае, когда Вы работаете с большой компанией, заранее заручитесь согласием на публикацию материала у менеджеров всех уровней, ответственных и вовлеченных во внешние коммуникации. Неожиданный сюрприз может обернуться проблемой и поставить под угрозу дальнейшее сотрудничество.

Трудно не согласиться с тем, что весомость аналитического обзора в профильном издании гораздо выше размещенного на правах рекламы материала. Частая реклама может гарантировать узнаваемость бренда, но ей не под силу сформировать доверие к товару или услуге. Потребитель устал от натиска рекламы и настроил свой внутренний фильтр на то, чтобы ее не замечать. Баннеры в сети, которые лезут поверх сайта и у которых не сразу удается найти кнопку [х], никаких эмоций, кроме раздражения, не вызывают. Так что же заставляет маркетологов раскошеливаться на дорогостоящие площадки?

Реклама практически сразу повысит трафик на Ваш сайт, однако стоит ее убрать, как все тут же вернется на круги свои. Уж не говоря о том, что для обеспечение постоянного присутствия требуются немалые ежемесячные вливания. PR не дает столь быстрого эффекта, но увлекательная статья по теме с упоминанием Вашего имени может вызвать гораздо больший резонанс в течение длительного периода времени. Потребитель скорее склонен поверить в то, что написал журналист – стороннее независимое лицо, нежели услышать восхваления из первых уст.

“Бесплатность” публикации компенсируется количеством времени и усилий, которые необходимо приложить, чтобы журналисты, получающие десятки, а некоторые из них и сотни пресс-релизов в день, заметили и захотели про Вас написать. Многое решают личные связи, которые снимают барьеры на пути пресс-релиза к вниманию журналиста. Однако также важна правильная подача информации, чтобы Ваша новость смогла заинтриговать и вызвать профессиональный интерес.

Конечно, гораздо проще позвонить менеджеру по продажам и заплатить за рекламное место, чем строить отношения с репортерами. Однако проводить ли краткосрочные рекламные кампании, рассчитанные на немедленный эффект, или делать долгосрочные инвестиции в Вашу репутацию и бизнес – решать Вам.